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　　清晰的品牌的概念主張對品牌建設(shè)而言尤為重要，因?yàn)楹芏嗥放聘拍钪鲝埡髞肀愠蔀槠放频拇~。如我們提到彈面就想到今麥郎，提到非油炸就會想到五谷道場，提到去頭屑就會想到海飛絲，提到安全就會想到沃爾沃，這些概念都深深聚焦在消費(fèi)者心中。所以品牌能否成功很大程度上取決于品牌概念主張的能否聚焦、能否占據(jù)消費(fèi)者心智模式。

　　那么，企業(yè)在品牌建設(shè)過程中應(yīng)該怎進(jìn)行概念提煉和聚焦呢?當(dāng)年羅瑟里夫斯提出了銷售主張USP，在品牌概念主張方面我們可以從中借鑒他的一些做法。因此我們提出一些品牌概念主張和訴求時要遵守以下原則和問題。

　　1、 品牌概念主張要獨(dú)一無二的和行業(yè)內(nèi)沒有提出過。如鶴壁一家食用油品牌廣告詞“滴滴淇花、香飄萬家”，大家一看就知道是抄襲魯花食用油“滴滴魯花，香飄萬家”，我們不說這句訴求好與壞，單說抄襲別人，你的品牌在消費(fèi)者心目中就大打折扣�！�

　　2、 品牌概念主張要有足夠吸引力，而且符合品牌所提供的價值。如筆者有一次看到一個會唱歌的酒（廣告詞：你喝過會唱歌的酒嗎？），很吸引人的，但這種概念的提法并不符合產(chǎn)品根本價值，因?yàn)橄M(fèi)者喝的是酒，不是聽唱歌。

　　3、 品牌概念主張要簡潔、清晰、易記等。你品牌主張就是概念的聚焦，一定要簡潔明了。如“怕上火喝王老吉” 、“農(nóng)夫果園喝前搖一搖” 等等，這些都簡單明了。

　　4、品牌概念主張不能違背消費(fèi)者意愿和認(rèn)知。品牌主張對消費(fèi)者要一定有好處，并便于消費(fèi)者認(rèn)知和接受，反之將受到唾棄。如前年烏江榨菜在央視做的廣告代言人張鐵林說“我爺爺?shù)臓敔敵粤硕颊f好”。請問你爺爺?shù)臓敔斒鞘裁茨甏�，那個時候有咸菜吃已經(jīng)很不錯啦，現(xiàn)代是什么時候，咸菜只是調(diào)味品，時代不同啦，怎么拿爺爺?shù)臓敔斚啾饶兀媸切υ�。�?

　　5、品牌概念主張要有基礎(chǔ)和支撐點(diǎn)。品牌的概念或主張一定要有基礎(chǔ)和支撐點(diǎn)，消費(fèi)者才會相信它，才能對消費(fèi)者具有吸引力。如白象大骨面說有營養(yǎng)在里面，因?yàn)樗恰按蠊前緶�，富含有骨原膠白”所以消費(fèi)者相信它�！�

　　6、品牌概念主張不能受到限定或限制。如蒙牛特倫蘇：OMP乳蛋白，補(bǔ)改又留鈣，后來遭到質(zhì)疑，不得不撤銷這一內(nèi)容。  

　　提升品牌之集中優(yōu)勢：

　　在上面講的概念聚焦也是集中優(yōu)勢的一種，其實(shí)無論在軍事上還是在經(jīng)營集中優(yōu)勢都是比較常用的策略之一，品牌建設(shè)也是如此。企業(yè)要想迅速的提升品牌在沒有足夠的實(shí)力時候，尤其是中小企業(yè)就必須集中自己的優(yōu)勢，做好專業(yè)化，要在小市場中或某一市場的做強(qiáng)。企業(yè)只有集中優(yōu)勢把品牌做強(qiáng)，企業(yè)才能做出銷量，才能發(fā)展壯大。那么，企業(yè)在實(shí)際操作中如何集中優(yōu)勢把這一策略發(fā)揮到極致呢？筆者就自己在實(shí)操中幾點(diǎn)做法介紹給大家，以供參考。

　　1、消費(fèi)對象集中

　　消費(fèi)對象集中就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行細(xì)分市場、鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，準(zhǔn)確區(qū)隔，

　　集中優(yōu)勢迅速到搶占這一市場。如初元食品就是采取這一策略，鎖定看病人的購買者，提出“看病人送初元”的主張，對目標(biāo)市場集中優(yōu)勢進(jìn)行猛攻，在很短的時間內(nèi)初元變成了看病人禮品的第一品牌。還有腦白金集中到禮品市場、日加滿功能飲料專為精英人士以及太太口服液等等，這些品牌都采取針對某一市場，集中優(yōu)勢來達(dá)到該領(lǐng)域或某一市場的第一品牌。

　　2、產(chǎn)品集中

　　產(chǎn)品是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌與消費(fèi)者對接的載體。產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組合是否科學(xué)合理，這直接影響著品牌的推廣。很多企業(yè)在產(chǎn)品推廣方面存在著諸多的問題，總想以產(chǎn)品多來取勝，而不是以精取勝。我們在為一些企業(yè)作服務(wù)時發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面少則幾十種，多則上百種，其中沒有高低主次之分。事實(shí)上證明，在近年做的好的品牌初上市期都是采取產(chǎn)品的集中原則進(jìn)行。如藍(lán)色經(jīng)典當(dāng)初只推出海之藍(lán)和夢之藍(lán)兩款產(chǎn)品，可口可樂至今產(chǎn)品還是十分集中�！�

　　3、區(qū)域市場集中

　　在品牌的建設(shè)和運(yùn)作過程中，若沒有足夠的實(shí)力最好不要全面的“撒網(wǎng)”，要學(xué)會重點(diǎn)“捕魚”。最好是采取區(qū)域市場集中運(yùn)作，進(jìn)行精耕細(xì)作，建立起牢固的根據(jù)地，要先樹立區(qū)域的強(qiáng)勢品牌，做強(qiáng)再做大，再進(jìn)行逐步擴(kuò)張。如皇溝酒，就將永城作為自己的根據(jù)地，進(jìn)行精耕細(xì)作，年銷售額上億元，還有如巨爾牛奶在洛陽，綠健牛奶在徐州等等，這些品牌都是運(yùn)用這一策略，而且都取得驕人的業(yè)績�！�

　　當(dāng)然除了以上，企業(yè)在品牌的運(yùn)作過程中，還可以進(jìn)行廣告集中、渠道集中、促銷集中等等。（聲明：凡沒有作者專欄的網(wǎng)站、媒體及個人，轉(zhuǎn)載和使用作者的文章必須注明作者的姓名和簡介并經(jīng)過作者同意，否則，后果自負(fù)。）